營收，是公司財報中的第一個input，所有的財報數據的變動都建立在營收的基礎之上，這也是投資人非常關心這個數字的原因。一般來說，營收當然越多越好，成長率也是越高越好；但是，具有持續性的營收成長，才能真正地激勵股價。這個觀點可以在一些短期營收成長率暴衝而股價表現平平的公司身上得到印證。

 

投資人在解讀營收數據時，需要仔細檢視營收品質，才能判斷股價可能的走向。但是，要如何判斷公司營收的品質？可以從質化與量化兩方面的分析技巧探討：

 

《質化分析 Quality Analysis》

1.公司產業地位

台積電營收成長10%，與隨便一家公司成長10%，從數據來看是沒有差異的，但是你能不能理解背後的意義完全不同？台積電具有高度產業地位，能夠成長10%意義非凡，因為規模上升之後會提高同業競爭門檻，即使未來遇到逆風，也會具有一定營運基礎。但是其他公司不同，多賺的營收很有可能稍縱即逝，法人都很清楚這一點。

 

換個例子解釋，波克夏基金一年報酬率20%，與某個散戶忽然一年賺50%，是無法比較的。因為波克夏執行長期投資，報酬率被認為具有持續性，而散戶很可能只是因為站在風口上而股票飆漲，當風勢一停，超額報酬率隨時不保。

 

所以，了解公司營收成長背後的成因，遠比數據本身更重要，越具有產業地位的公司，營收成長比較具有持續力，也更容易激勵股價。

 

2.量先價行

決定營收大小有兩個因素：銷售數量 x 銷售價格。

銷售量越多，或是銷售單價越高，都會貢獻營收金額。這兩個當然越高越好，但是銷售量為什麼比銷售價格更重要？

 

一個產品如果連賣都賣不掉，單價再高又有什麼用？銷售量才是公司長期發展健康與否的關鍵，因為銷售量代表市場的需求；也代表公司的市佔率。當價格下滑可能只是產業暫時的供過於求，有競爭力的廠商通常具有能力改變營運結構，藉由規模來降低成本，慢慢的驅逐中小型廠商退出市場。等供需回穩之後，價格就會穩定下來甚至回升。此時，公司的體質在市場競爭的洗鍊下，反而會比以前更加強勁。

 

以聯發科為例，這一年來公司苦於晶片單價下滑，毛利率屢創新低，但是股價下跌之後仍具有反彈能力，為什麼？因為聯發科的晶片銷量還是出現高成長，這意味著公司市佔率有撐，背後需求也很強勁，這項關鍵因素讓股價出現生機。

 

長期觀察產業的人都知道，只要銷售量下滑，通常價格下跌的速度更快，因為整個產業為了存活走向殺價競爭。所以我們才會說：銷售量是銷售價格的領先指標。以宏碁與宏達電為例，銷售量下滑之後，公司為了存活只好靠降低終端售價來維持銷量，如果不這麼做，市佔率只會越來越低，競爭力更容易快速流失。

 

所以，營收公佈時，投資人必須盡量去獲取公司銷售量的資訊，來判斷營收品質健不健康。這類型銷售量成長的公司，營收成長通常比較具有持續力。

 

3.產品差異化程度

一間產品差異化程度高的公司能夠成長，通常成長力道能夠持續下去。因為可能代表切入新客戶獲取了長期訂單，將挹注後續營收。產品差異化低的公司營收成長很容易遭到同業侵蝕，例如宏達電位於Android平台，產品差異化程度較低， 在smartphone高度成長的年代，營收就出現了大幅衰退。

再看到微星(2377 TT)，長期深耕電競筆電市場，才能在一般型NB銷售不振的情況下，營收還能逆勢成長長達一兩年以上，產品與通路差異化延續了營收成長續航力。

 

《量化分析 Quantitative Analysis》

1.營收金額與應收帳款比對分析

當一間公司的營收上升，但是應收帳款上升更多，會降低後續成長力道。當常常出現這種情形，接下來的營收就很有可能下滑。為什麼？因為這現象代表公司"提早"認列未來的營收。在正常情況下，公司在銷貨時都會設定一定期間的應收帳款天數，如果應收帳款上升幅度高於營收上升，這是提早認列營收的現象。更具意義的是：這是營收不振的象徵，如果產品供不應求，客戶巴不得付現優先取得產品，應收帳款應該更低才對。

 

所以，比較這兩個數值，除了讓你能判斷未來營收成長性，也可以讓你提早看到銷售趨緩的現象。

 

2.營收成長，營業費用也要上升

既然銷售量很重要，你當然不希望看到一家公司反向地減少行銷費用、研發費用、及業務員薪水。事實上，營業費用雖然是支出項，但下降恐怕不是一件好事。如果一間公司營收在成長，但是營業費用金額在下降，我們可以合理預期營收成長沒有延續性，因為更多的業務員佣金、更多的廣告、更多的研發都會帶來後續的營收成長，這才是健康成長的公司。

 

真正能持續成長的公司，所有損益表科目都應該要呈現同等幅度的上升，這是我們設計財報熱圖的原因，真正營運成長的公司，財報熱圖中都會呈現紅色，這才是持續性擴張的象徵。

 

3.與同業比較，抓到產業趨勢

基本面的每一個分析技巧都牽涉到同業比較。當某個產業中的重量級個股同時出現成長趨勢，且連續出現好幾個月，很明顯就是產業成長的訊號，這種產業循環通常能延續一兩年以上。此時，你會看到隨著每月營收佳績，同產業的個股股價幾乎都能同時上漲與比價。

 

運用同業比較能夠發現哪個產業正在熱絡或哪個產業開始退燒。每個產業的熱度能夠維持多久需視產業門檻高低而定，高成長必定會吸引更多競爭者，這個道理永遠不變；但是門檻高、差異化程度高的產業，成長循環較能持久。

 

舉例來說，台灣的被動元件廠如：華新科、奇力新、美磊等，還有台灣手機散熱雙雄如：超眾、雙鴻等，它們的營收早就出現同步上升狀況，股價也在這段期間漲了一大波。如果，回到當時情境，只要比較同業的營收表現，就能判斷出這個產業正在發燒，且熱度有很大的機率持續下去。其實要判斷出來並不困難，期間媒體一直有在報導，而且又有財報能夠佐證，只是投資人被龐大的資訊給淹沒了。

 

《結論》

這些論點建立在未來景氣沒有太大問題的情況才會成立，如果市場對未來景氣完全的悲觀，則投資人對營收的持續性都不會具有信心，也無法建立堅實的買盤，推升股價。所以，對整體經濟有基礎的判斷有其必要，不需要景氣很好，但至少要平穩。

 

綜合來看，如果你判斷出有間公司同時滿足以下這些特徵。你就很有可能找到了一個理想的標的，不要對自己的判斷沒信心，因為法人也跟你一樣，運用這些判斷技巧摸索未來。一般而言，能滿足這些條件的公司雖然數量少，但絕對具有上漲的潛力，搭配你的投資策略或是技術分析技巧，都能大幅提升投資品質。

• 具有產業地位
• 銷售量健康成長
• 產品差異化高
• 營收品質佳
• 產業趨勢向上 
• 經濟展望平穩
• 股價仍未反應未來成長性